Pepsi und Fanta erwägen den digitalen Raum im Zuge der Limonaden-Facelifts

Die jeweiligen neuen visuellen Identitäten von Pepsi und Fanta sind sowohl für analoge, physische Räume – wie Verpackungen – als auch für die Online- und digitale Welt optimiert.

Ende März stellte Pepsi endlich ein neues Logo und eine neue visuelle Identität vor, an denen jahrelang gearbeitet wurde. Für eine Marke, die dafür bekannt war, ihre Ausstrahlung regelmäßig zu ändern, waren seit der Einführung ihrer letzten Iteration ganze 14 Jahre vergangen. Trotzdem beeilte sich Pepsi nicht, den Wechsel vorzunehmen. Mauro Porcini, Senior Vice President und Chief Design Officer von PepsiCo, hatte vor einigen Jahren den Bedarf an neuer Energiezufuhr erkannt, aber die Marke plante die Einführung sorgfältig auf den 125. Geburtstag von Pepsi im Jahr 2023. Porcini und sein Team sagen, ihr Ziel sei es gewesen Aufbau und Stärkung der visuellen Unterscheidung durch die fette Schrift, die energiegeladene Farbpalette und ein einheitliches Logo.

„Das Logo-Design wurde im Sommer 2021 fertiggestellt und von da an begannen wir mit der Arbeit am vollständigen visuellen Identitätssystem und der Umsetzung über alle Touchpoints hinweg. Aber das war eine Liebesarbeit, die Jahre vor diesem Sommer begann, und wir freuen uns sehr, sie endlich mit der Welt zu teilen“, sagte Porcini gegenüber Packaging World. „Wir wollten ein neues Logo und eine neue visuelle Identität schaffen, die zukünftige Generationen mit dem Erbe unserer Marke verbindet und sich unmissverständlich aktuell und unbestreitbar Pepsi anfühlt. Es war uns auch wichtig, dass unsere neue visuelle Identität eine nahtlosere und kreativere Zusammenarbeit mit Partnern und Kunden ermöglicht und die Fans vielseitiger an den Orten einbezieht, an denen sie einkaufen, essen, arbeiten und spielen. Es ist auch für die heutige digitale Welt optimiert, von Stadionbildschirmen bis hin zum Metaversum.“

Das Redesign wurde von PepsiCo Design and Innovation entwickelt, der firmeninternen Kreativkraft, die über 40 Marken verwaltet. Angesichts des Umfangs des Projekts ging die Designagentur Mrs&Mr. neben anderen externen Designern und Typografen eine Partnerschaft mit Pepsi ein, um das interne Designteam zu unterstützen.

Für langjährige Marken, die eine Neugestaltung der Verpackung und des Erscheinungsbilds in Betracht ziehen, ist es immer eine Herausforderung, den Spagat zwischen der Aktualisierung und Auffrischung der visuellen Hinweise und dem Erhalt des Markenwerts über Generationen durch die Beibehaltung der ikonischeren Elemente der Identität zu finden.

Welche Elemente des ursprünglichen Designs sind also neu, welche Elemente wurden beibehalten und warum? Porcini weist darauf hin, dass Pepsi über ein vertrautes visuelles Erbe verfügt und dass es ihm und seinem Team wichtig war, eine Hommage an die Vergangenheit zu erweisen, aber auch einen modernen Touch zu verleihen. Die Farbpalette, die charakteristische Typografie und der dynamische Puls sind völlig neue Elemente, die die aktuelle und zukünftige Ära von Pepsi repräsentieren und mehr Flexibilität beim Wechsel zwischen der heutigen physischen und digitalen Welt ermöglichen sollen. Aber das ikonische Globus-Thema des Logos bleibt bestehen und erinnert tatsächlich an frühere Iterationen der Pepsi-Globus-Logos.

„Als Marke, die täglich mit Millionen von Menschen auf der ganzen Welt interagiert, ist die Aktualisierung einer visuellen Identität ein umfangreiches Unterfangen, das Zeit braucht. Dennoch sind wir sehr gespannt, wie das neue Design in der Welt ankommen wird. Die mutige, klare und ikonische visuelle Identität wird dazu beitragen, die Regalnavigation und die Markenerinnerung zu verbessern und Transaktionen in markenbildende Momente zu verwandeln“, sagt Porcini. „Wie immer legen wir großen Wert darauf, unsere besten Designs konsequent auf den Markt zu bringen und sicherzustellen, dass wir unsere Markenwirkung oder visuelle Differenzierung nicht verwässern. Wir arbeiten strategisch mit unseren lokalen Märkten am Zeitplan für die Einführung, damit wir unseren Markenwert weiter ausbauen und einen guten Bekanntheitsgrad aufbauen können. Wir sind sehr zuversichtlich, dass diese Neugestaltung unsere Marke auch in Zukunft positiv voranbringen wird.“

Ein wichtiges Update ist die Hinzufügung von Schwarz zur Farbpalette. Dies ist ein farblich gekennzeichneter Hinweis auf Pepsi Zero Sugar, einem großen Schwerpunkt und Wachstumstreiber. Außerdem bildet es einen auffälligen Kontrast zum neuen Electric Blue. Die visuelle Identität beinhaltet auch das, was sie als „Puls“ bezeichnet. Dieser Effekt wird am besten digital als bewegtes Format im GIF-Stil dargestellt und fügt ein lebendiges, atmendes Designelement hinzu, das es Pepsi ermöglicht, sein Erscheinungsbild an jede Umgebung, Plattform oder Partnerschaft anzupassen und anzupassen, um Kunden auf neue Weise zu erreichen. Bisher waren der Rollout und das Feedback durchweg positiv.

„Vor der Ankündigung haben wir weltweit Recherchen durchgeführt und eine positive Resonanz erhalten. Die Leute lobten insbesondere die attraktive Farbpalette, die Einzigartigkeit und den insgesamt modernen Look“, sagt Porcini. „Und jetzt waren wir begeistert zu sehen, wie die Nachricht bei Pepsi-Fans auf der ganzen Welt Anklang fand – und sogar auf Twitter zum Trend wurde.“

Im April kündigte die Coca-Cola-Marke Fanta ihre erste globale Markenidentität an. Designer sagen, dass das Konzept Verspieltheit fördert, mit hellen, mutigen Designs, die sich durch die Routine des Alltags durchsetzen.

„Wir wollten eine Marke darstellen, die spontanes Spielen und den damit verbundenen Nutzen schätzt. Indem wir unseren Fokus verlagerten, um eine Einstellung widerzuspiegeln, konnten wir die Markenwerte von Fanta wiederbeleben und „Spielen“ als etwas zurückgewinnen, das Menschen jeden Alters annehmen und von dem sie profitieren können“, sagt Rapha Abreu, Global Vice President of Design bei The Coca-Cola Unternehmen.

Sowohl virtuell (digitale Räume) als auch im realen Leben (auf der Verpackung und anderen physischen Räumen) betont die neue, kohärentere visuelle Identität den Spaß. Das Farbsystem der Marke besteht aus einzigartigen, identifizierbaren Farben, die bestimmten Geschmacksrichtungen wie Himbeere oder Kirsche entsprechen. Das Grafiksystem, inspiriert vom neuen dynamischen Logo, das Bewegungen im GIF-Stil in digitale Räume integriert, hilft Fanta, die Verspieltheit zu verstärken. Illustrationen und Fotografien wurden in Zusammenarbeit mit dem brasilianischen Illustrator Lucas Wakamatsu erstellt und dienen dazu, einen „Pop of Fun-ta“ zum Leben zu erwecken, indem sie die Ästhetik gemischter Medien, Schichten, Unvollkommenheit und Geschichtenerzählen betonen, um eine unverwechselbare Sichtweise zu schaffen um visuelle Unordnung zu beseitigen.

„Wir waren wirklich von der Idee inspiriert, Verbrauchern jeden Alters Verspieltheit zu bieten, als wir begannen, darüber nachzudenken, wie wir den Zweck der Marke der breiten Masse zugänglich machen könnten. Indem wir darüber nachdachten, was dies für den Ausdruck, die Einstellung und die Handlungen der Marke bedeutet, konnten wir eine unverwechselbare Markenidentität aufbauen, die Fantas Engagement für Spaß auf allen Ebenen signalisiert – vom echten Leben bis zum digitalen Leben“, sagt Lisa Smith, Executive Creative Director Global. Jones Knowles Ritchie, Agentur für Markenidentität und Verpackung, die bei dem Projekt mit Fanta zusammengearbeitet hat. Das alte Logo enthielt die Darstellung einer Orange, und diese erschien sogar auf anderen Geschmacksrichtungen wie Traube und Erdbeere. Durch das Entfernen der Orange trägt jede Geschmacksrichtung nun ihre eigenen saftigen, cartoonartigen Fruchtsignifikanten.

Zuvor gab es das Markenidentitäts- und Verpackungssystem von Fanta in verschiedenen Ausführungen in den verschiedenen Märkten. Nun beginnt die weltweite Vereinheitlichung der Marke Fanta, wodurch sie konsequent neben anderen Kultmarken der Coca-Cola Company, wie Coca-Cola und Sprite, steht.

Eine Überlegung für die Marke war ihr Logo, das bis zu dieser Neugestaltung eine Orange als Texthintergrund mit einem Stiel und einem über die Typografie drapierten Blatt hatte. Während dieses orangefarbene Logo Fantas einziges Logo war, war Orange nicht Fantas einzige Geschmacksrichtung. Ein Logo, das eine Orange darstellt, könnte Verbraucher bei der Auswahl anderer Geschmacksrichtungen wie Ananas oder Limette verwirren. Das neue Logo behält den Markenwert in Optik und Haptik bei, verzichtet jedoch auf die direkte Verbindung zu einer Orange. Jede Geschmacksrichtung – einschließlich Orange – verwendet lustige, saftige, cartoonartige Darstellungen der damit verbundenen Frucht.

Die Neugestaltung der Marke wurde von Coca-Cola Global Design und Jones Knowles Ritchie geleitet, mit Beiträgen unter anderem von Relative bei Verpackungsrichtlinien und Bildern, Gretel bei der digitalen Bewegungsidentität und Colophon bei der Typografie.

Im Februar kündigte 7UP eine eigene Neugestaltung der Verpackung an. Es führt internationale Marketingkampagnen ein, führt einen neuen Slogan mit „New Get Up, Same 7UP“ ein und prägt den Satz „Upliftment to the Everyday“.

„Der neue 7UP verfügt über das markentypische kräftige Grün, aber mit zusätzlichen Zitrustönen und deutlichen, kontrastreichen Linien, die ein Gefühl von Aufwärtsenergie vermitteln“, sagt Porcini.

Das neue visuelle Identitätssystem, das die erste umfassende Überarbeitung seit über sieben Jahren darstellt, behält die ikonische, charakteristische grüne Farbgebung von 7UP mit zusätzlichen „pikanten“ Zitrustönen bei. Das neue Design wird auf den Flaschen und Dosen 7UP und 7UP Zero Sugar zu sehen sein. Die weltweite Einführung des neuen visuellen Identitätssystems von 7UP begann im März 2023, zunächst in Bangladesch, China, Ägypten, Indien, Irland, Lateinamerika, Pakistan, Saudi-Arabien, Großbritannien und allen europäischen Märkten.